MEDYA DEMOKRASİ’SİNE HAZIR MISINIZ?

Medyada son dönemlerde önemli bir değişim yaşanıyor. Bu değişim bir anlamda Fransız ihtilalini andırıyor. İnsanlar medyanın kendilerine verdiği ile yetinmeyip, kendi medya araçlarını oluşturur oldu. Medya feodalitesine son vererek, medyada bir demokratikleşme sürecine doğru adımlar atılıyor. Tüketicilerin medya sürecine giderek dâhil olması belki Roma Katolik kilisesini değil ama şirketleri, pazarlama süreçlerinde reformlar yapmaya zorluyor. İngiltere’nin interaktif pazarlama alanında önde gelen ajanslarından GoViral’in Kurucusu Jimmy Maymann, Yürekli Training Conference Consulting tarafından düzenlenen MARKA 2008 Konferansı için Türkiye’ye geldi. Jimmy Maymann, medyada yaşanan bu köklü değişimi ve şirketlerin bu süreci nasıl yönetmesi gerektiği üzerine sorularımı yanıtladı.


Kitabınızın konseptlerinden olan ‘Medya Feodalitesi’ ve ‘Medya Youcracy’ hakkında bize biraz bilgi verebilir misiniz?

Sosyal Metropol, değişen medya ortamı için seçilmiş metafordur. Şanghay, New York ve Sao Paolo’yu düşünün, her tür insan ve iletişimin mevcut olduğu merkezler, çok hızlı değişim gösteren, her sokak başında, saatte bir yeni dükkân açıldığını görebileceğiniz yerler. Kulağa Vahşi Batı gibi gelebilir ve eğer sizi doğru insanlara doğru noktalara götürecek yolu bilmiyorsanız, evet böyle olabilir. Kitabın amacı bunu daha az kaotik hale getirmek. İletişimin demokratikleşmesi kitabın temelinde yatıyor. Ana fikir, davranışlarda önemli değişiklikler gerektiren bu değişim ortamlarından yararlanmak. Kontrolü kaybetme isteği, dinlemeyi ve açılmayı, kaybetmeye hazır olmayı, öğrenmeyi ve yolunda ilerlerken uyum sağlamayı gerektiriyor. Bu artık aidiyetle ilgili bir şey değil, havuzdan yeni bilgiler almayla ilgili.


Başarılı viral kampanyaların arkasında hep güçlü markalar görüyoruz. Sizce bu markaların gücü müşterilerden veya bu etkiyi yaratmak isteyen markalardan mı geliyor?

Güçlü markalar belirli bir nedenden dolayı güçlüdür; eşsiz bir ürünleri, bağıntılı bir marka hikâyesi ya da her ikisinin kombinasyonuna sahiptirler. Eşsiz bir ürün; firmanın oluşturabileceği tek şeydir. Ancak bunu genellikle müşteri araştırmalarına dayanarak yaparlar. Örneğin; Apple cep telefonunu icat etmedi, ancak i-Phone’u takdim ederek cep telefonunun yepyeni bir kullanım şeklini sundu. Bugün bir yeni ürünü takdim ederken müşterileri anlamak oldukça önemlidir. İnternet ve Sosyal Medya artık müşterilerin zihinlerine girmeyi çok kolaylaştırdı. Önceden birçok odak gruplarla çalışmanız gerekirdi, ama bugün tüm bilgiyi internetten bulabilirsiniz. 7 / 24 açıktır ve insanlar markalardan dün akşamki futbol maçına kadar her şey hakkında konuşur, fikir ve görüş paylaşır. Sadece bilgiyi almanıza yardımcı olabilecek teknolojiye ihtiyacınız vardır.
Markalar, ürünler yaratır ve insanların ilgisini çekecek hikâyeler anlatırlar, ancak ürünleri ve markaları ateşleyen müşterilerdir. Çünkü demokratize edilmiş medya tarafından güçlendirilmişlerdir.
Dell Hell, doğru kanaat liderlerini tespit edemezseniz ve bunları tarafınıza çekmek için bir plan yapmazsanız her şeyin ne kadar kötüye gidebileceğinin çok iyi bir örneği. Dell bir kanaat liderini görmezden geldi ve bir sene sonunda 10 milyondan fazla negatif sayfa referansıyla karşı karşıya geldi. Her şey bir adam ve bloguyla başladı.


Kontrolü tüketicilere vermek şirketleri korkutuyor. Sizce bugünün dünyasında şirketler ellerindeki iletişim gücünü tüketicilere vermeye hazırlar mı?

Eğer şirketler değişen basın ortamına hazır değillerse biran önce hazırlanmaya başlasalar iyi olur. Çünkü değişim zaten başladı. Artık isteseler de istemeseler de kontrol onların elinde değil. Google’un CEO’su Eric Schmidt bir keresinde şöyle demişti: “İnternet, insanların kendisinin yaratıp da anlamadığı ilk şey, anarşi ile ilgili en büyük deneyimimiz.” Bunun gibi sözler, internetin getirdiği değişiklikleri ve fırsatları şu ana kadar en iyi anlamış olan bir şirketin başındaki adamdan geliyorsa, internetin dünyamıza getirdiği radikal değişikliklere kesin bir isim vermenin imkânsız olduğu açıktır. Modern başarılı online kampanyalardaki trend, bilgi ve karar verme sürecinin demokratikleştirmesi. Kalabalıkların aklı dediğimiz şey aslında bugün pazarlama faaliyetlerini başarılı kılan etkendir.


Beklenmedik sonuçlarla karşı karşıya kalmak anlamında, sizce kontrolü diğer tarafa geçirmek riskli bir durum mu? Bu sizce nasıl yönetilebilir?

Bu riskle değil kaçırılan fırsatlarla ilgili. İsteseniz de istemeseniz de tüketiciler markalarınız hakkında forumlarda ve bloglarda konuşuyorlar. Bugün medyayı tüketiciler kontrol ediyor. Sizde bu resimde yer almanın bir yolunu bulmalı ve küresel hedef kitleye sunmadan önce kampanyalarınızı nasıl bir ön teste tabi tutabileceğinizi bulmalısınız. David Ogilvy bir keresinde şöyle demişti: “Eğer insanları bir şey almaya ya da bir şey yapmaya ikna etmeye çalışıyorsanız bence onların düşünme lisanını kullanmalısınız.” Yeni bir pazarlama yaklaşımı edinilmesi gerekliliğinin en önemli nedeni insanların lisanının değişmiş olması. İnsanların lisanı bireysel, sözlü ve pasif bir deneyimden çıkıp kolektif ve işbirlikçi bir yapıya dönüştü. Onların da lisanını değiştirmeliyiz.

Başarılı viral kampanyaların sırları nelerdir? Yeni müşterileri nasıl halkla ilişkiler temsilcilerine dönüştürebilirsiniz?

Modern medya ortamında dolaşmak için içerik ve dağıtımın tüketicileri sürece dâhil etme yeteneğinizi nasıl etkilediğini anlamanız gerekir. İçerik açısından, temel konu büyük fikirlerden ayrılmamak ve içeriğin muhakkak bir şekil, form ya da taşıyıcı ile gelmediğini anlamak ve son olarak da içeriği erken aşamalarda geçerli hale getirmenin yollarını bulmaktır.
Dağıtım açısından odak noktası, aktivasyon planınızı konuyla ilgili hale getirebilmektir. Erişim ve sıklık da önemli konulardır ama sosyal ortamlar gerçek marka bağlılığını meydana getiren faktörlerdir. Kullanıcı açısından, odak noktası içerik ve bağlam, ve aktif olarak rol alma yeteneğidir çünkü aktif kullanıcılar çok daha üstün bir marka deneyimi sunarlar.
Pazarlamanın en büyük yanılgılarından birisi evrensel model fikridir. Yıllardır görsel medya üzerinden herkese aynı mesajı gönderebiliyorduk. Ama modern medya ortamında daha dikkatli plan yapmamız ve sosyal vatandaşın kalbine giden yolu bulmak için nüansları dikkate almamız gerekiyor. Bu nedenle sizi kesişme yolundan dikkat yoluna götürdük.


Bir viral kampanyanın ölçüm kriterleri nelerdir? Sadece kampanyanın ulaştığı hedef kitle midir önemli olan?

Erişim, konuyla ilgililik ve markaya bağlılık bugünün viral kampanyalarındaki temel performans ölçerlerdir. Geleneksel bin sayfalık görüntüleme maliyeti (CPM) modelinin tüketicileri ikna etmesinin giderek daha zorlaştığı günümüzde yeni yollar ve formatlar bulmalıyız. Tüm pazarlama kampanyalarının doğru ölçüm kriterleri olmalı ve doğru teknoloji platformunu kullanarak tüketiciler hakkında son derece net ve konuyla ilgili veri elde edebilirsiniz. Kaç kişi izledi, nerede izledi, bununla ne yaptılar, herhangi biriyle paylaştılar mı, bloglarına yazdılar mı, not verdiler mi vs. Yani bize kampanyanın tüketicinin dikkatini çekebilme ve nihayetinde farkındalık, beğeni ve satış oluşturabilme yeteneğini sunan tüm göstergeler gerekli.


Viral kampanyalarda kaçınılması gereken temel noktalar nelerdir?

Tüketiciler şu anda insanların bildiği ve bilmediği şekillerde marka deneyimlerini paylaşıyorlar. Muhteşem bilgi, hizmet ve yardım sunarak insanları mutlu kılın. Onlar da bunun karşılığında giderek daha şeffaf hale gelen bir ortamda temel sosyal kanıt sunacaklardır. İki yönlü iletişim için hazır değilseniz hiç girişmeyin.

İnternetteki kanallar ve mesajlar giderek artıyor. Bu bağlamda marka iletişiminde viral kampanyaların etkinliği hakkında ne söyleyebilirsiniz?

Viral pazarlama sonuçları son derece iyi sunabilir çünkü bireysel seviyede takip edilebilir. Örnekler ve dış değerler kullanan geleneksel medyadan çok daha sofistikedir. Buna performans tabanlı metodu da eklediğinizde marka iletişiminde son derece etkili yeni bir yol haline gelmektedir.


Son zamanlarda gördüğünüz en etkili viral kampanya hangisi? Neden?

EA – Tiger Woods 09 – Walk On Water. Oyun tanıtımları genelde çok popüler olur çünkü internette aktif ve istekli dev bir oyuncu topluluğu var. Daha önce Halo, Battlefield ve Fifa Street’in çok iyi olduğunu gördük. Electronic Arts, bir fanın yanıtını kullanarak oyun tanıtımını hazırladı ve son derece başarılı oldu. Bu tanıtım, bir sene önce bir fanın YouTube’a koyduğu bir videoya yanıt. Video’da, fan, EA Sports Game Tiger Woods PGA Tour 08’de Tiger Woods karakterinin suyun üstünde durarak topu deliğe soktuğunu söyleyerek hataya dikkat çekiyor ve buna ‘İsa vuruşu’ diyor. EA ise bu videoya yanıt olarak bunun bir hata olmadığını Tiger Woods’un ‘o kadar iyi’ olduğunu söylüyor. Portland, Oregon’daki Wieden+Kennedy reklâm ajansı bu kampanyayı yaptı ve gerçek bir viral başarı elde edildi. Bir fanın gönderdiği videoya yanıt olarak yapılan bu oyun tanıtımı kullanıcıların Tiger Woods oyun toplumunun interaktif bir parçası olmasını sağlıyor. Video, yüklendikten sonraki 10 gün içinde 1,9 milyon kez görüntülendi.


Sizce markalar tarafından marka iletişimlerinde kullanılan en son viral kampanyaların ortak noktaları var mı?

Birkaç sene önce markalar viral pazarlamayı kullanmaya başladıklarında birçokları istediklerini elde etmek için komediden yararlanıyordu ama o zamandan beri piyasa çok gelişti. Şimdi birçok markanın farklı mesajlar verdiğini görüyoruz. Dove, ‘geleneksel’ olmayan viral kampanyaların ne kadar başarılı olabileceğinin iyi bir örneği.

TÜRKİYE’DE KREATİF KONSEPT ÜRETMEK

22 Kasım 2008 Cumartesi günü Katar, Doha Limanı’nda açılan “Dünyanın En Büyük İslam Sanatları Müzesi” açılışını Türkiye’den bir isim gerçekleştirdi. 5.000 m2 üzerine inşa edilen ve Britanya, New York Metropoliten, Mısır İslam Sanatları Müzelerinin de aralarında olduğu pek çok müzeden gelen eserlerin sergileneceği müzenin açılışının Synopsis Creative Services imzası taşıyor olması. Selçuk Kiper tarafından 10 yıl önce kurulan Synopsis Creative Services, “Dünyanın En Büyük İslam Sanatları Müzesi” açılışı görevini pek çok ülke arasından sıyrılarak kazandı. Selçuk Kiper daha önce de "Dünyanın En Büyük Kumbarası, Dünya Ekonomik Forumu Kapanış Galası 2008, UEFA Şampiyonlar Ligi Final Kupası, Doğuş Holding 55. Yılı, Türkiye'nin 75 Yılı Kutlamaları gibi büyük projelere imza atmıştı. Selçuk Kiper yaptığı iş ve Türkiye’ye yönelik projeleri hakkında sorularımı yanıtladı.


SİZİN YAPTIĞINIZ İŞİ TÜRKİYE’DE VE DÜNYA YAPAN BAŞKA KİMLER VAR?
Bizim yaptığımız isi Türkiye de tam olarak yapan yok Türkiye’deki firmalar ağırlıklı dekor konsepti üretiyorlar. Genelde kendileri proje üretip hayata geçirmiyorlar. Müşteriden talep geldikçe üretim yapıyorlar ben böyle söyleyince belki bana katılmayarak yanlış düşündüğümü zannedebilirler o zaman ben de kendilerine genelde su soruyu soruyorum bir brief alındıklarında bunun sunumunu o gece dekor böyle olacak kıyafet söyle olacak ve menü bu olacak diye anlatmıyorlar mı? Bende bunu soyluyorum dekor konsepti üretiyorlar hâlbuki biz ana fikri üretiyoruz hiç bir zaman dekor çizimi sunmuyoruz. Zaten bizim yaptığımız isi dünyada büyük boyutlarda yapan 3–4 firma var.

DÜNYADA BİRÇOK ÖNEMLİ ORGANİZASYON İÇİN KONSEPT HAZIRLADINIZ? BU TÜR PROJELER İÇİN FİRMALAR İHALE Mİ AÇARLAR? SİZLERİN BU TÜR PROJE TALEPLERİNDEN HABERDAR OLMANIZ VE AKABİNDEKİ SÜREÇ NASIL İŞLİYOR?

Büyük projeler ihale seklinde değil davet usulü oluyor yani her firma katılamıyor, projeniz çok iyi olsa dahi daha önce yaptığınız isler göz önüne alınıyor. Biz projeye teklif vermek için davet edildikten sonra ekip olarak bir araya gelip önce konuyu anlamak ve daha iyi anlamak altında yatan unsurları ve ana fikri ortaya çıkarabilmek için bir kaç toplantı yapıyoruz, bu toplantıları yapmadan önce mutlaka konu ile ilgili araştırma yapıyoruz. Konuyu iyi anladıktan sonra bunu gelecek davetlilere nasıl anlatabiliriz bizim bu konuyu iyi anlamamıza yardımcı olan unsurlar ne idi ve bunları nasıl veririzi çalışıyoruz. Her projede çalıştığımız firmalar var Jack Welch'in söylediği gibi şampiyon olmak için iyi oyuncular ile oynamak zorundasınız biz de bu ilke ile hareket ediyoruz.

BU TÜR PROJELERE EN ÇOK İLGİ HANGİ ÜLKELERDE OLUYOR? TERCİH EDEN FİRMA YA DA KURUMLARIN BENZER ÖZELLİKLERİ VAR MI?

Bizim yaptığımız projeler yüksek bütçeli projeler bu sebeple her ülke olabiliyor ya da değişik ülkelerdeki firmalar. Türkiye'de bu tip projeler senede 2-3'ü geçmiyor. Büyük bütçeli islere her zaman firmaların ya da devlet kurumlarının en üst seviyesindeki yöneticiler karar verir bu bizim için avantaj oluyor çünkü bu seviyedeki kişiler projeden ne elde etmek istediklerini net olarak veriyorlar ve proje doğru başlayıp doğru bitiyor.

ÖNÜMÜZDE YIL TÜRKİYE İLE İLGİLİ ÖNEMLİ BİR ORGANİZASYON OLACAK. FRANSA’DA 2009 YILINI TÜRKİYE YILI OLACAK. BU KONU İLE İLGİLİ HAZIRLADIĞINIZ BİR KONSEPT VAR MI? EĞER VARSA BİRAZ DETAY VEREBİLİR MİSİNİZ?

Biz Fransa'daki Türkiye Yılını çok önemsiyoruz. Ben Türkiye olarak kendimizi yurtdışında iyi ifade edemediğimiz ve tanıtamadığımızı düşünenlerdenim tabi bu sadece bir kritik olarak kalmasın diye sürekli proje üretiyorum ve bazılarını da uyguluyorum yaptığım projeler başarı ile sonuçlandığı içinde bu kritiği yapma hakkini kendimde görüyorum bunlardan en önemlisi WEF Davos 2008 kapanış gecesidir. Rakip Fransa olmasına rağmen bizim hazırladığımız konsept tam olarak isledi ve Dünyanın en tepesindeki insanlar iyi bir Türkiye algısı ile ayrıldı. Fransa'daki Türk yılının avantajı 9 ay sürecek olması bugüne kadar yapılan ülke yıllarından en başarılıları Brezilya, Çin ve Hindistan olmuş bunu sebep basit yaptıkları aktiviteleri halka indirmişler sadece müzelerde kalmamışlar. Bizde 9 ay suresince kalabilecek bir Kapalı Çarşı konsepti üzerinde çalışıyoruz Seine nehri yanında. Burada önemli olan insanlar farklılıkları görmek için seyahat ediyorlar eğer siz kendi kültürünüzü yok sayıp modernleşmeye çalışırsanız ilgi uyandıran geçmişinizi ve gizemi ortadan kaldırırsınız. Ülkeler arası düzenlenen bu exhibitionlar 1850'li yıllarda başlamıştır ve aslen her ülke gelip kendi ürünlerini tanıtır 1 yıl boyunca Osmanlı her seferinde büyük ödüller kazanmıştır ve ana fikir ürünlerinizi sergilemektir. Fransa’da yapılan da aslen budur eğer siz gidip bunu yapmak yerine sadece müzelerde ve konserlerde kalırsanız başarılı olmanız mümkün değildir ve böyle büyük bir avantajı da kullanamamış olursunuz. Biz bu proje için çalışıyoruz bakalım gerçekleştirebilecek miyiz? Doğrusunu söylemek gerekirse reklamların insanlar üzerindeki etkisinin her gecen gün azaldığını düşünüyorum, insanlar kendi tecrübe ettiklerini çok daha etkin olarak çevrelerine iletirler bizim görevimiz de mümkün olduğunca kişiye bizi doğru anlayabilecekleri tecrübeler yaşatmak olacaktır

2010’DA İSTANBUL KÜLTÜR BAŞKENTİ PROJESİ VAR. BU KONUDA TÜRKİYE’DE YAPILANLARI NASIL DEĞERLENDİRİYORSUNUZ? EK OLARAK NELER YAPILABİLİR?

Bu konuda söyleyeceklerim kimsenin hoşuna gitmeyebilir ama öncelikle pozitif tarafından başlayayım. 2010 komitesinde tanıştığım herkes son derece başarılı ve kendilerini bu ise adamışlar. Ancak kendilerine sorduğum zaman ne dir en büyük projeniz 2010 a imza atacak olan seklinde bir cevap çıkmıyor bir suru var deniyor. Diğer sorum ise su burada projelerin doğru olduğuna ve yapılması gerektiğine kim karar veriyor soruma ise her konuda bir kurul var onlardan gecen yürütme kuruluna geliyor ve karar çıkıyor deniyor buraya kadar gayet güzel peki diyorum bu kişiler daha önce böyle büyük bir organizasyonda çalışmışlar mı? Hayır, peki neyin doğru neyin yanlış olduğuna nasıl karar veriyorlar dediğimde hepsi konusunun uzmanı deniyor. 2010 un iyi bir proje yapması bu yapıda mümkün değil. 2010 un ile yapılmak istenilen nedirin yaptığınız projeler ile nereye varmak istiyorsunuz daha evvel seçilen şehirler neler yapmış İstanbul neden kültür baş şehri seçilmiş? Ek olarak neler yapılabilir birçok şey...

SİZİN BU KONUDA BOĞAZ KÖPRÜSÜ PROJENİZ DIŞINDA DA PROJELERİNİZ VAR MI?

Boğaz Köprüsü benim 2010'dan bağımsız olan 2005 yılından beri üzerinde çalıştığım bir proje köprüyü bir pusula şekline getirmeyi planlıyoruz. Diyeceksiniz ki niçin böyle bir proje. İstanbul sadece Avrupa’da değil dünyada yüzyıllardır çok önemli bir şehir. Bu sebeple her köşesinde bir kültür ve bu kültürleri yansıtan bir yapı bulunduruyor ancak bizim işimizi yaptığınızda şunu fark ediyorsunuz ki çok fazla sembol karmaşa yaratabiliyor. Şöyle bir örnek vereyim Paris Eiffel Kulesi, Londra Saat Kulesi, New York Hürriyet Heykeli bu şehirlerde de bir sürü yapı var ama sembol olan tek bir yapı var. “Neden köprü?” nün cevabı ise Napolyon dünya tek bir ülke olsa idi başkenti İstanbul olurdu demiş. Biz barındığımız kültürler dışında, coğrafi olarak da bir merkeziz ve bu hem kültür hem coğrafi merkezi anlatmak için Boğaz Köprüsünü bir pusulaya çevirmek istiyoruz. Dikey ayaklar kuzey güney olacak ve köprü doğu batı, bunun ilusturasyonlari yapılmakta ve en uygun proje olan 2010’a yetiştirmek istiyoruz.

TÜRKİYE’DE BİRÇOK TARİHİ DEĞER OLMASINA KARŞIN BUNLAR ÇOK ETKİLİ ŞEKİLDE VURGULANAMIYOR. BİR KONSEPT UZMANI OLARAK TÜRKİYE’DE NE GİBİ ÇALIŞMALAR YAPILABİLİR?

Bu konu çok enteresan bir konu Türkiye'yi tanıtacağınız bir yere ebru sanatı da koyalım dediğinizde Türkiye'deki insanlardan şöyle bir yorum alıyorsunuz aman kim yapar onu kendi kültürümüzden o kadar uzaklaşmışız ki duyunca sıkılıyoruz hâlbuki bu bizim kültürümüzde var ve bizim dışımızda herkes için çok ilginç olan konular. Başka bir örnek İstanbul da sultan kayıkları yapılıyor gelen turistler boğazda gezsinler diye ve herkesi büyülüyor. İstanbul Belediyesi kayıkların yanaşabilmesi için yer vermiyor, ama kendileri yaptıkları deniz taksileri her yere yanaşabiliyor. Topkapı sarayına giriyorsunuz dökülüyor buralarda hiç bir aktivite yapılmasına sıcak gözle bakılmıyor diğer tarafta Eiffel Kulesinde havai fişek atılıyor. Bunların olabilmesi için devlet islettiği yerleri özelleştirip sadece kontrol eden bir mekanizma oluşturmalıdır. Sorunuzu biraz genişleterek cevap verdim ancak bir şeyler yapılabilmesi için bürokrasilerin azalması şart ve en önemlisi sürekli ihaleye çıkılıp Türkiye’nin her sene yeni bir konseptle tanıtılması yerine bir konsept seçilerek onun üzerine gidilmesi gerektiğini düşünüyorum. 2010 da verdiğim örnek gibi sizin sunduğunuz tanıtım konseptinin iyi olup olmadığına kim karar veriyor secimle gelen politikacılar ve hepsi ayrı bir zevke ve fikre sahip Türkiye tanıtımı da sürekli değişiklik gösteriyor bu konuda dünyadaki iyi uygulamalardan biri Hindistan dir “ India Every where “ bu konsepti 4 yıldır sürdürüyorlar ve bu şekilde bu konsept yerleşti ben size başka bir örnek veriyim biz Türkiye’yi Davos’da tanıtırken “ The land of continuity “ biz bulduk diye demiyorum ama önemsenmesi gereken konu bizden önce de burada başka medeniyetler vardı ve biz bu toprakların kültürüne sahip çıkmak durumundayız medeniyetler beşiği derken bunu sadece sözde bırakmadan hayata geçirmek durumundasınız yeni müzeler yapmak zorundasınız olanları da dünya standartlarına getirmek zorundasınız.

DÜNYA’DA BİRÇOK ÖNEMLİ KONSEPTE İMZA ATMIŞ BİRİ OLARAK TÜRKİYE’NİN TURİZM KAMPANYALARINI VE VURGULADIĞI TEMALARI NASIL DEĞERLENDİRİYORSUNUZ?

Bu soruyu yukarıdaki sorunun içinde cevapladım sanırım, ama bir örnek vermek istiyorum 5–6 sene evvel bir tanıtım filmi yapıldı ve bir sürü ödül de aldı bende çok beğendim İstanbul üzerinde ucan halılar, beyaz atlar... editing çok güzeldi, ta ki yurt dışından bakan bir gözün bana bu film için yaptığı yoruma kadar. Bana dediği Arap değiliz diyorsunuz bunu iyi ya da kotu olarak söylemiyorum ama tanıtım filminiz tamamen bunu anlatıyor. Biz Türkiye de dış görünüm ile çok ilgileniyoruz kimse ana fikir ve sonuçları ile ilgilenmiyor. Hâlbuki tanıtımları yaparken filmleri hazırlarken bunu seyredenlerde ne sonuç bırakacağıdır asil olan.

KONSEPT YARATMA BÜYÜK BÜTÇELER GEREKTİREN BİR İŞ MİDİR? YOKSA UFAK BÜTÇELERLE DE YARATICI KONSEPTLER YARATILABİLİR Mİ? ŞİMDİYE KADAR HAZIRLADIĞINIZ EN DÜŞÜK VE YÜKSEK MALİYETLİ PROJELERİN TUTARINI ÖĞRENEBİLİR MİYİZ?

İyi fikir her zaman ucuz olandır çünkü diğerlerine benzemez ama onu nasıl uygulayacağınız bütçeyi belirler yukarıda belirttiğim gibi şampiyon olmak için iyi oyuncular ile oynamanız gerekir bu da maliyetleri direkt olarak etkiler. Tabi ki ufak bütçelerle de yaratıcı isler yapılır. En düşük bütçeli is 6–7 bin Euro yaptığımız bir animasyon filmdi, en yüksek bütçelisi de 6 milyon Euro idi.

HAZIRLADIĞINIZ PROJELERDE SİZE BELLİ BİR BÜTÇE VERİLİYOR VE BU BÜTÇE DOĞRULTUSUNDA MI PROJE HAZIRLIYORSUNUZ YOKSA PROJEYE GÖRE Mİ BÜTÇE AYARLANIYOR?

Her ikisi de olabiliyor genelde akıllarında bir bütçe oluyor ve onun çevresinde oynuyor rakamlar.

BİR YARATICI PROJENİN ORTALAMA HAZIRLANMA SÜRESİ NE KADAR SÜRÜYOR?

Altı ay minimum çünkü fikri yaratıp tüm detayları çözmeniz ve bunun için üretimleri yapmanız en az 6 ay sürüyor.

ŞİMDİYE KADAR YAPTIĞINIZ KONSEPTLER İÇİNDE GÖZ BEBEĞİNİZ DEDİĞİNİZ, DİĞERLERİNE GÖRE AYRI TUTABİLECEĞİNİZ BİR PROJENİZ VAR MI? NEDEN?

Henüz gerçekleşmemesine rağmen Boğaz Köprüsü beni en heyecanlandıran projem çünkü İstanbul a yeni bir cehre kazandıracağını ve kalıcı olacağını düşündüğüm için diğer konseptler yaratılıyor ve bitiyor sadece hafızalarda kalıyor. Bu sebeple Türk Lirası'ndan 6 sıfır atıldığında yaptığım dünyanın en büyük kumbarası da en sevdiğim projeler arasında

HER YARATICI İŞ GRUBUNDA, İNSANLARIN KENDİ YARATICILIKLARINI BESLEDİKLERİ KAYNAKLARI OLUYOR. SİZ PROJELERİNİZ İÇİN KENDİ YARATICILIĞINIZ NASIL BESLİYORSUNUZ?

Ben çok seyahat ederim ve çok gözlemlerim genelde herkesin baktığı şeylerde daha farklılıklar görürüm ve hayal gücüm çok geniştir. Bunu beslemek içinde genelde görmediğim merak ettiğim yerlere giderim gittiğim yerlerde muhakkak müzeleri gezerim ve meraklıyımdır, olayların muhakkak gerçek sebeplerini öğrenmek isterim.

HER FİRMA VERDİĞİ ÜCRETİN GERİ DÖNÜŞÜNÜ ALMAK İSTER. SİZİN ÇALIŞMALARINIZDA ŞİRKETLERİN SİZDEN BEKLENTİSİ NE OLUYOR? VE BU BEKLENTİ DOĞRULTUSUNDA VERDİKLERİ PARANIN KARŞILIĞINI ALDIKLARINI NASIL ÖLÇÜYORLAR?

Genelde başarı konukların davetlilerin reaksiyonu ile ölçülür, çoğu zaman müşterilerin çok mutlu olup benim tam tatmin olmadığım durumlar olmuştur. Benim ilkelerimde kendi beğenim de çok önemlidir çünkü projenin tamamı benim hayal ettiğimdir ve onun tamamen gerçekleşip gerçekleşmediği benim için çok önemlidir. Ama itiraf etmeliyim 2–3 kez benim hayalimden daha güzel olan isler yaptık.

Kulaktan Kulağa Pazarlama (Word of Mouth Marketing)

Klasik medyanın gittikçe etkisini kaybettiği günümüzde, yeni pazarlama tekniklerinden “Word of Mouth” pazarlama popülaritesini arttırıyor.

İçinde Paris'i, New york'u, Mısır'ı, hatta Roma İmparatorluğu'nu barındıran rüyalar şehri Las Vegas’taki kalabalığı bu sefer ne kumar oynamaya gelen turistler ne de balayı çiftleri oluşturuyordu. Bu kalabalığın sebebi, son yıllarda yeniden popülerleşen, dünyanın en eski pazarlama yöntemlerinden “Word of Mouth” pazarlama konferansıydı. 2001 yılında 76 milyon dolardan 2006’da 986 milyon dolara ulaşan toplam “Word of Mouth” pazarlama yatırımları, toplam pazarlama yatırımları arasında binde dörtle hala marjinal bir yere sahip olsa da, yüzde 35,9’luk büyümesi tüm pazarlama hizmetlerinin yüzde 7,7’lik büyümesine göre hayli hızlı büyüyerek, bu kadar küçük kalmayacağının sinyallerini veriyor.

Tabi ki de “Word of Mouth”’un ilk kullanıldığı dönemlerden bugüne pazarlamanın yapısı bir hayli değişti. Pazarlamanın gelişim sürecine kısa bir özetlemek gerekirse, Henry Ford’un “Eğer müşterilere ne istediklerini sorsaydık bize daha hızlı koşan at isterdik derlerdi” diyerek özetlediği üretim odaklı anlayışla başlayan süreç daha sonra yerini satış odaklı anlayışa bıraktı. Tabi üretici firmaların gittikçe artması ve tüketicinin bilinçlenmesi sonucunda pazarlamada paradigma değişimi yaşandı ve tüketici odaklı anlayışa geçildi. Gücün tüketiciye geçtiği bu anlayışla, özellikle batı pazarlarının doyması, ürünlerin gittikçe birbirlerine benzemesi ve yoğun rekabetin de etkisi ile firmalar müşterilerini şımartmaya başladı. Nitekim günümüzde, her geçen gün beklentileri artan tüketici şımarık ve kaprisli bir çocuğu andırmaya başlıyor.
Tüm bu değişimim sürecinin sonucunda müşteriyle iletişimin ön plana çıktığı günümüzde, birçok yeni iletişim teknolojileri ve kanalının türemesi ile birlikte tüketiciler daha mobil olmaya başlıyor. Şirketler, tüketicilerin nerede olduğunu bulmak zorunda oldukları bir duruma doğru sürükleniyorlar. Öte yandan bütün bu kanallardan iletişim bombardımanına tutulan tüketicilerin, bu kanallara olan güveni gittikçe azalmaya başlıyor. Tüketiciye kitlesel araçlarla ulaşmanın gittikçe zorlaşması, şirketleri yeni ve yaratıcı pazarlama araçları arayışına doğru itiyor. Bu yeni araçlardan biri olan “Word of Mouth” pazarlama, Dünya’da ve Türkiye’de gittikçe yaygınlaşarak şirketlerin ilgisini çekiyor.
“Ürün bir satarken, ilişki iki satıyor”
Neden çekmesin ki? Kar ortalamalarının çok düştüğü günümüzde, “Word of Mouth” pazarlama düşük maliyet, kendine özgülük ve kolay üretilebilme gibi avantajlar sunuyor. Bugün yeni bir ürünün pazara sürülmesi ile onun benzerlerinin pazara sürülmesi arasındaki zaman gittikçe kısalıyor. Reklâm fikri, brieflar... derken klasik medya yavaş çalışıyor. “Word of Mouth” pazarlamanın hızlı işleyen yapısı pazarlamacılar için ayrı bir artı. Aynı zamanda Deloitte Consumer Product Group'un Ekim 2007'de yaptığı bir araştırmaya göre tüketiciler diğer tüketicilerin görüş ve yorumlarını yüzde 62 oranında okuyor ve yüzde 99 oranında da bu görüşlere güveniyorlar. Bunun yanında insanların artık daha az zamanı var ve tüketiciler öncelikle arkadaşlarının görüşlerine daha sonra da tanımasalar da tüketici yorumlarına marka reklâmlarından daha çok güveniyorlar. Örneğin Amazon.com’da kullanıcı görüşlerinin eklenmesi sitenin satışlarını yüzde 60 arttırıyor. Tüketicilerin kendi arasındaki deneyim daha çok önem kazanıyor. İlişkinin ön plana çıktığı günümüzde, ürün bir satarken, ilişki iki sattırabiliyor.
Tabi burada “Word of Mouth” ile “Word of Mouth” pazarlama arasındaki farkı göz ardı etmemek gerekiyor. Word of Mouth Marketing Association’ın tanımına göre “Word of Mouth” tüketicinin bir başka tüketiciye bilgi sağlamasına deniyor. “Word of Mouth” pazarlama ise, müşteriye ürün üzerinde konuşacak bir sebep vermek ve bunu kolaylaştıracak bir ortam hazırlamak olarak tanımlanıyor. Turkcell Katme Değerli Servisler bölümünden Alper Akcan, bu tanımı “müşterileri pazarlama stratejisi doğrultusunda konuşturmak” şeklinde düzeltmek gerektiğini ifade ediyor. Aslında “Word of Mouth” pazarlama insanların yıllardır yaptığı “Word of Mouth”’ un Google Türkiye Pazarlama Direktörü Mustafa İçil’in ifadesiyle manipüle edilerek şirketler tarafından kullanılması diye niteleyebiliriz. Ünlü pazarlama uzmanı Jack Trout “Word of Mouth” pazarlamayı, bir şirketin ürününe, çevrelerine üründen bahsetmeyi sevecek, biraz da çenesi düşük “early adopters” (erken benimseyenler) bulması olarak nitelendiriyor.
Sorulması Gereken Sorular
Bütün bu tanımlardan uygulamaya geçildiğinde iki soru yanıt bekliyor. Birincisi “Müşteri benim ürünümden neden bahsetsin?”, ikincisi de “Bunu nasıl anlatsın?”.
Çoğu şirketin “ben güzel reklâm yaparsam zaten konuşulur” diyerek reaktif davrandıklarını belirten Mustafa İçil neden sorusuna proaktif bir şekilde yaklaşılması gerektiğinin altını çiziyor. Dayatma sebeplerden çok, müşteri gözünden bir sebep oluşturmak önem kazanıyor. Nitekim müşteri memnuniyeti bu sebebi oluşturmada anahtar faktör oluyor. Hatta bazı durumlarda müşterinin memnuniyeti öyle bir seviyeye çekiliyor ki, markaya duyduğu tutku ve desteği diğer insanlarla paylaşma arzusu doğal olarak oluşuyor. Bir nevi markanın avukatı da oluyor denilebilir. Facebook’ta markanın sevenleri tarafından “Nutella Sevenler Derneği’nin” kurulması buna güzel bir örnek. Bunun yanında diğer bir yol ise, zaten mevcut olan memnun tüketiciyi çeşitli pazarlama aktiviteleri ile konuşmaya teşvik etmek. Bu aşamada insanların konuşacağı bir öykü oluşturuluyor. Bu öykünün otantik olması önemli. Orijinal olmayan bir öykü pek çalışmıyor. 1999 yılında "Blair Cadısı Projesi" ekibi tarafından kurgulanan hikâye sayesinde film bir anda ağızdan ağza yayılıyor ve 22 bin dolarlık bütçe ile 240,5 milyon dolar gişe geliri elde ediliyor. Bu projenin ardından birçok film benzer taktikleri deneseler de böyle bir başarı elde edemiyorlar.
Blair Cadısı Projesi insanlara anlatacak bir neden vermesinin yanında, bunu nasıl anlatacaklarını da çok iyi kurgulayarak bu kadar etkili bir “Word of Mouth” oluşturuyor aslında. Nitekim mesajın nasıl dağıtılacağının tespitinde iki aşamalı bir yol izlenebilir. İlk aşama mesajın kimin aracılığı ile kimlere aktarılacağı belirlenmesi, yani bir nevi dağıtım kanalı modelinin belirlenmesi. İkinci aşamada da bu modele uygun araçların belirlenmesi.
“Early adopters” mı, fikri mühimler mi?
İlk aşama ile ilgili kısımda, her ne kadar da Jack Trout mesaj taşıyıcıları bulmayı "early adopters" bulmak olarak tanımlasa da, mesajı dağıtmak için sadece yüzde 3’lük kesime umut bağlamak ne kadar doğru acaba? Napa Consulting Group'un raporunda geçen azlar yasasına göre toplumda yüzde 10'luk bir kesim yüzde 90'nın satın alma davranışlarını etkiliyor. Bu kesim her zaman "early adopter" olmayabilir. Bu aşamada "tüketicileri ne ve kimler etkiliyor?" soruları sorularak, fikri mühimleri tespit etmekgerekiyor. Bu kitle "early adopter" değil ise, onlara direk olarak ulaşmak gerekebilir. Aslında “Word of Mouth” bir virüs gibi ele alındığında, fikri mühimler bu virüsün yayılmaya başlayacağı kaynak olarak düşünülebilir. Burada virüsün yayılacağı ağın (network) iyice incelenmesi hedef kitleye ulaşmayı kolaylaştırıyor. Öyle ki "Dağılımın altı derecesi" teorisine göre 100 kişilik bir ağ 4 bin 950, bin kişilik bir ağ ise 500 bin olası bağlantı anlamına geliyor. İnsanların nereden bilgi edindiği, pazarda nasıl etkileştiği, bilginin nasıl yayıldığı ve ağın ne kadar büyük olduğu gibi sorulara cevap bulmak ağın işleyiş mekanizması tespit etmeyi sağlar. Bu da “Word of Mouth” yayılmasını kolaylaştırıcı etkin araçları tespit etmede önemli rol oynayabilir.
Bu araçlar offline ve online araçlar olarak ele alınabilir. Online medyanın yaygınlaşması ile “Word of Mouth” pazarlamanın gelişmesi arasındaki ilişki dikkat çekiyor. İnternet bilginin daha hızlı bir şekilde yayılmasında imkân sağlayan yapısıyla, “Word of Mouth” pazarlamanın etki alanı ve yayılma hızını geliştiriyor. Nitekim e-mail, instant messenger, bloglar, vbloklar ve facebook vb. sosyal ağ siteleri gibi birçok araç “Word of Mouth” pazarlama ile ilgilenen pazarlamacılar için önemli online mecralar. Türkiye'de internette “Word of Mouth”'dan faydalanarak kendini duyuran İrem güzel bir vaka aslında. Cep telefonu kaydı olan şarkısı, güzel bir öykü ile de süslenince, İrem'in ünü internette çığ gibi yayıldı. Google'da Gmail'le bu şekilde yayılma politikası izleyerek, Yahoo'nun karşısına dikilmeyi başardı. Online mecrada son dönemde gittikçe sayıları artan sosyal ağlar, özellikle kendisi de böyle bir “Word of Mouth” pazarlama başarısı olan facebook, etkileşime izin yapısı ile “Word of Mouth” pazarlama yapmak isteyen şirketler için önemli bir mecra olabilir.
Her ne kadar da online araçların artması ile “Word of Mouth” pazarlamanın popüleritesi artsa da Alper Akcan’a göre “Word of Mouth” pazarlamanın yüzde 90'ı offline mecralarda geçiyor. Birebir iletişimin kuvvetli olduğu Türkiye'de insanlar satın almaya karar vermeden önce çevrelerindeki insanlara danışıyorlar. Napa Consulting Group'un rakamlarına göre insanların yüzde 91 tavsiye üzerine satın alma yapıyor. Offline mecranın başlıca araçları olarak ilk akla gelenler, birebir iletişim, telefon, sms ve yazı. Bunlardan yazının, literatürde çok fazla örneğine rastlanmasa da Türkiye’de çok ilginç bir örneği mevcut. "Nuri Alço"'nun “Word of Mouth”'u bu açıdan güzel bir vaka. Nuri Alço isminin duvarlara adının yazılması ile başlayan hareket Türkiye'de çığ gibi yayılarak uzun yıllar film çevirmeyen oyuncuya Türkiye'de yeniden popülaritesini kazandırdı. Diğer offline mecralar için de bu tür birçok örnek bulmak mümkün. Ofline mecranın en büyük sıkıntısı ölçüm yapmanın zorluğu. Turkcell’den X Y ölçüm için danışmanlık şirketine ödenen paranın aktivitenin kendisinden çok daha fazlaya mal olduğuna dikkat çekiyor.
Aslında tüm bu araçların seçimi kadar “Word of Mouth” pazarlamanın ne amaçla yapıldığı belirlemek önemli. Yıldız Teknik Üniversitesi İşletme Bölümü’nden Prof. Dr. İbrahim Kırcova, “Word of Mouth” pazarlamanın satışları arttırmak için kullanılabileceği gibi “Word of Mouth”’dan marka bilinirliğini arttırmak için de faydalanabileceğini ifade etti. Tabi burada gözden kaçmaması gereken bir husus var ki o da “Word of Mouth” pazarlamanın Mustafa İçil “Word of Mouth”'u bir amaca alet etmenin önemine vurgu yaparken Türkiye’deki “Word of Mouth” pazarlamadan çok sadece “Word of Mouth” olduğunun üstüne dikkat çekiyor.
Ya Kontrolden Çıkarsa?
Her ne kadar sağladığı faydalarla ilgi çekse de “Word of Mouth” pazarlama kontrolün tüketicide olduğu bir pazarlama aracı olarak, "acaba ne kadar kontrol edilebilir?" ya da "acaba kontrolden çıkar mı?" gibi soruları akılılara getirmiyor değil hani. Bu konuda İbrahim Kırcova “Word of Mouth”’un pazarlama stratejisinin içine iyi kurgulanmaması durumunda kontrolden çıkabileceğine dikkat çekiyor. Eğer söylenmesi istenen mesajın altı doldurulamazsa, iki tür başarısızlıkla karşı karşıya gelinebiliyor. Birinci durumda “Word of Mouth” tutmayabilir ki, bu “Word of Mouth” pazarlama yatırımınızın boşa gitmesi ile neticelenir. Öte yandan, ikinci durum daha vahim olup, “Word of Mouth” pazarlamanız yörüngeden çıkabilir. Segway işte tam böyle bir örnek, verilen mesajın altı doldurulamayınca, bu sefer ters bir “Word of Mouth” oluşuyor. Negatif “Word of Mouth” şirketin hatasından, yani kötü bir pazarlama sürecinin sonucu kaynaklanabileceği gibi, geçen haftalarda yaşanan LC Waikiki örneğinde olduğu gibi, üçüncü şahısların teşebbüsü ile de oluşabilir. Bu son örnekte firmanın istemi dışında oluşan olumsuz “Word of Mouth”, şirketin satışlarını kısa bir sürede öyle etkiledi ki, şirket basın açıklamaları ile bu “Word of Mouth”'u yalanladı. Aynı şekilde geçen sene Danone'nin hakkında yayılan negatif “Word of Mouth”, şirketin Türkiye'deki satışlarını negatif olarak etkiledi.
Aslında negatif “Word of Mouth”'u ya memnuniyetsizlik ya da hayal kırıklığı oluşturuyor. Nitekim şirketlerin, “Word of Mouth”'un yörüngeden çıkmasına mani olmaları için müşteri memnuniyeti ve gerçekçilik kavramlarına odaklanmaları önemli. Zira memnun müşteri negatif görüşlerden daha az etkileniyor.
Her sektörde “Word of Mouth”Pazarlama yapılabilir mi?
Tabi bu hususun yanında, "Peki her sektörde “Word of Mouth”pazarlama yapılabilir mi?" sorusu da akılları kurcalıyor. Bu konuda farklı görüşler mevcut. Ünlü pazarlama uzmanı Jack Trout, her ürüne “Word of Mouth”pazarlama yapılamayacağını savunuyor. Örnek olarak da tuvalet kâğıdını veriyor. İnsanların tuvalet kâğıdı gibi ürünlerden çevrelerine bahsetmeyeceğini söylüyor. Onun bu yaklaşımına karşın Alper Akcan ise hikâyesi olan herşeyin her yerde konuşulacağı iddiasında bulunuyor. Nitekim İtalya'da bir tuvalet kâğıdı firmasının kırmızı renkli ürünler piyasaya sürerek “Word of Mouth” oluşturması Akcan’ın tezini destekleyen bir örnek.
Tüm bunların yanında olayın bir de etik kısmı göz ardı edilmemesi gereken bir nokta. Tüketiciyi konuşturma noktasında birçok şirket etik olmayan yollar izleyebiliyor. Örneğin, Wall Mart, Amerikalı evli bir çiftin bir araba ile Amerika'daki bütün Wall Mart'ları gezmeleri ve buradaki deneyimlerini insanlarla paylaşması için para ödüyor ama bunu açıklamıyor. İnsanlar ise bu çiftin Wall Mart tarafından tutulduğundan habersiz bir şekilde bu olayın “Word of Mouth”'unu yapıyor. Bunun yanında P&G, 250 bin kişi ile anlaşıp, bu kişilerin çevrelerinde P&G ürünlerinin “Word of Mouth”'unu oluşturmalarını istiyor. Daha sonrasında ise oyunları ortaya çıkınca, biz hatalıyız deyip durumu idare ediyorlar. Fakat sürekli bu şekilde zarar görmeden olayı atlatmak mümkün olmayabilir. Burada markanın kredibilitesi önemli. Bu tür insanları kandırmaya yönelik “Word of Mouth”'ları önlemek için Amerika'da kabul edilen yasaya göre artık şirketlerin benzer uygulamalardan önce tüketicileri bilgilendirmesi gerekiyor.
Tüm bu etik kaygılarına rağmen, kontrolü de zor olan bu “Word of Mouth” pazarlama, son dönemdeki popülaritesini arttırmaya devam edecek gibi gözükse de, yöntemi sihirli bir değnek gibi görmemek lazım. Görünen o ki bu araç ana tutundurma kalemi olmaktan çok genel pazarlama stratejisi içinde yerini alması muhtemel. Önümüzdeki dönemde aynı herkesin pazarlamayı tam olarak yapamadığı gibi, herkes de “Word of Mouth” pazarlamayı kullanamayacak gibi gözüküyor. Yöntemi bütünleşik pazarlama stratejisi ile örtüştürebilenleri ise güzel süprizler bekleyebilir.

En önemli sözler
Google Pazarlama Direktörü Mustafa İçil: Tüketici konuşmayı seviyor, “Word of Mouth” Pazarlama bunun biraz manipüle edilerek kullanılması
Prof.Dr. İbrahim Kırcova: “Word of Mouth” Pazarlama, sihirli denek değildir, var olan pazarlama stratejisini pekiştirmelidir.
Turkcell Katma Değerli Serviler Bölümü’nden Alper Akcan: “Offline’da, “Word of Mouth” Pazarlamadan çok bu aktivitelerin etkinliğinin ölçülmesine para harcanıyor.”


ADIM ADIM WOM PLANI

Word of Mouth pazarlama süreci etkili planlanmadığı ve yönetilmediği durumda riskli noktalara varabilir. İşte size WOM süreci için birkaç ipucu

1. Adım: Markanız ve vaatleri hakkında olabildiğince fazla sayıda anahtar kelime düşünün. Unutmayın, bu kelimeler, WOM dünyasında en güçlü kozunuz olacak. Daha sonra bu listede eleme yaparak en etkili kelimeleri belirleyin. Bu kelimeleri trackengine.com, technorati.com, blogsearch.google.com gibi arama sitelerinde arayarak çıkan sonuçları değerlendirin.
2. Adım: İlk adımda markanız, rakipler ve diğer konularla ilgili karınıza çıkan tabloyu da dikkate alarak WOM stratejinizi oluşturmaya başlayın. Şirketiniz, markanız, ürün ve hzimetiniz ile ilgili en önemli şeyin ne olduğuna odaklanın.
3. Adım: oluşturduğunuz konsepti birkaç kere düşük oranlı kullanatrak test edin. Geri bildirimler ışıında geniş mecraya hazır hale getirin.
4. Adım: Olası her noktada kampanyanızın gidişatını takip edin. Olumsuz seyretmeye yönelik noktalarda tedbirinizi alın.
5. Adım: Kampanyanın sonuçlarını değerlendirin. İletişimin nasıl şekillendiğine ve yporumların nasıl oluştuuna dikkat edin.

YÖNETİM KURULLARI YABANCILAŞIYOR

Günümüzde Yönetim Kurulu’nun işlevi geçmiştekinden farklı bir hal almaya başlıyor. Dünyanın önde gelen üst düzey yönetici seçme ve değerlendirme şirketlerinden Ray&Berndtson'ın Avrupa Yönetim Kurulu Başkanı Xavier Alix sorularımı yanıtladı.

Artık Yönetim Kurulları giderek daha şeffaf ve etkin bir yapıya doğru evriliyor. Kuzey Amerika Ülkeleri ile başlayan bu değişim yavaş yavaş etkilerini Avrupa’da ve daha sonrasında da gelişmekte olan ekonomilerde gösterecek. Bunun yanında dünyada nüfus dağılımındaki değişimler sosyolojik etkenlerle de birleşince şirketler üst düzey yöneticiler bulabilmek için bazı tabuları yıkmaya başlayacaklar. Eğitim, konferans ve danışmanlık hizmeti veren Yürekli tarafından düzenlenen Thebox Konferansı kapsamında Türkiye’ye gelen üst düzey yönetici seçme ve değerlendirme şirketlerinden Ray&Berndtson'ın Avrupa Yönetim Kurulu Başkanı Xavier Alix, sorularımı yanıtladı.

Bize mesleğinizi tanımlar mısınız? Sizin mesleğinizi kafa avcılığı olarak tanımlamak doğru olur mu acaba?
Bizim mesleğimizi tanımlamak gerekirse “üst düzey yönetici arama” olarak tanımlayabilirim. Bizim kafa avcılarından bir açıdan ayrılıyoruz. Onlar bir pozisyona uygun bir aday bulmak için para alıyorlar, biz ise aramak için para alıyoruz. Biz bir müşteriye gidiyoruz. Onunla görüşüp ihtiyaç duydukları yöneticinin özelliklerini beraber belirliyoruz. Ardından aramaya koyuluyoruz. Yaklaşık üç dört ay süren bir arama yapıyoruz. Bizim ile müşteri arasında bir güven ilişkisi söz konusu. Sonuçta aday arayıp bulamayabilirsiniz ancak sürekli bulamazsanız da hiçbir şirket sizin kapınız çalmaz. Bizi birçok şirket de şirket içi adaylar ile dışarıdaki muhtemel adayları kıyaslamak için de kullanabiliyorlar. Ellerindeki adayın en iyi seçenek olduğundan emin olmak için bizimle çalışmayı tercih edebiliyorlar. Ancak bizim gibi şirketlerle çalışmayı tercih eden şirketler genellikle olgunlaşmış pazarlardan çıkıyor. Gelişmekte olan ekonomilerde şirketler insan kaynağı ihtiyaçlarını dışarıdan yardım alarak çözmeye çekiniyorlar. Ancak bizim yöntemlerimize alıştıkça ve etkinliğini gördükçe profesyonel yardım almayı onlar da tercih edeceklerdir.

Acaba küreselleşme ve rekabet ile birlikte yetkin insan kaynağı bulmada bir sıkıntı mı yaşanıyor acaba?
Aslında burada problemin ana kaynağı küreselleşme değil. Çin’i dışarıda tutarsak dünyanın en büyük sekiz ekonomisinde doğum oranlarında yaşanan hızlı düşüş bu ülkelerde ters bir yaş piramidi durumu oluşturdu. Bu ülkelerde 60’lı yıllardan itibaren insanlar çocuk yapmayı azalttılar. Kırk yıl içinde genç nüfus sayısı azalmaya başladı. Önümüzdeki dönemde bu ülkelerde üst düzey yönetici bulmada sıkıntı yaşanacaktır. Zira bu ülkelerde sosyolojik olarak insanlar şirketlerin üst düzey yöneticilerinin o ülke vatandaşı olmasına alışkınlar. Almanlar şirketlerinin Almanlar tarafından, İsveçliler de şirketlerinin İsveçliler tarafından yönetilmesine alışmışlardı. Ancak şimdi amacımız insanları bir Alman şirketinin bir İngiliz tarafından da yönetilebileceğine ikna etmek. Sorun küreselleşmeden çok sosyolojik tabanlı. Avrupa ülkelerinin son dönemde yaşadığı bu sosyal problem ile Çinliler de yakın dönemde yüzleşecek çünkü Çin’de birden fazla çocuk yapma yasağı etkilerini uzun dönemde gösterecek ve ters yaş piramidi Çin’de de etkisini gösterecek. Şimdiye kadar dünyanın kaynaklarını çeken Çin, önümüzdeki dönemde dünyanın insan kaynaklarını da çekmeye başlayacak. Başta da dediğim gibi yetenek bulma sıkıntısı küreselleşmeden çok sosyolojik temellere dayanıyor.

Doğru insan kaynağını aramak için nasıl bir yol izliyorsunuz?
Doğru insan kaynağını arayabilmek için birinci aşamada şirket yetkilileri ile buluşup, onlardan ihtiyaçları olan pozisyonu ve o pozisyon için gerekli yönetici de aradıkları özellikleri tanımlamalarını istiyoruz. Ardında da onlara anlattıklarından bizim ne anladığımızı anlatıyoruz. Tanımda hemfikir olduktan sonra bizim işimiz bu özelliklerde insan kaynağını nereden bulacağımızı bilmek. İşte bu noktada bizim arama mantığımızda görünürlükleri ölçülebilir sonuçlara bağlı adayları bulma var. Adaylarımızı ölçülebilir sonuçlardaki başarılarına göre tespit ediyoruz. Peki, Bay Smiss’i nasıl buluyoruz? Öncelikle onu bulacağımız yerleri sınırlıyoruz. Sonra da bu şirketlerde tanıdığımız kaynaklarımıza kimin iyi olduğunu soruyoruz. İlk başta geniş bir yaklaşım izleyip ikinci aşamada daha odaklı bir yaklaşıma geçmiş oluyoruz. Örnekle açıklamak gerekirse, bir klasik bir görev için birinci aşamada belli Avrupalı çok uluslu şirketlerden 100 kişi belirliyoruz. İkinci aşamada kim iyi sorusunun ardından bu adayları 50 kişiye düşürüyoruz. Onlarla konuşup görüştükten sonra da bu aday sayısı 30’a düşüyor. Burada bizim elediğimiz adaylar olduğu gibi kendisi de teklif edilen işi beğenmeyebiliyor. Örneğin bir Norveçli, Portekiz’de çalışmak istemeyebiliyor. Bu aşamadan sonra da müşteriye bu 30 aday arasından 5 ya da 6 aday sunuyoruz. Müşteri bu işi yapmaya yetkin 5, 6 aday arasından görüşüp kendi dokusuna en uygunu kendisi seçiyor. Böylelikle şirket kendini daha rahat hissediyor.

Peki, bu metodunuz her zaman işe yarıyor mu?
Hiçbir şey her zaman tam olarak çalışmaz. İş dünyasında da bu geçerlidir. Ama bizim metodumuz iş dünyasında sürekli tercih edilecek kadar çalışıyor. Amerika’da okurken bir hocam “Bir şey yüzde 50 çalışıyorsa iyidir” derdi. Bu yüzde 50’den de iyi çalışıyor. Şimdiye kadar alternatif bulamadığımız olmadı. General Electric bizim sürekli müşterimizdir. Hatta bizi en kompleks kullanan müşterilerimizdendir. İçinden yetiştirdiği adayla dışarıdan bulabileceği adayları kıyaslamak için bizi kullanır. P&G hiçbir zaman dışarıdan insan kaynağı bulmak istemez. Kendi yöneticilerini kendi içinden yetiştirir. ABD ve AB ülkelerinde bu stratejisinde sıkıntı yaşamasa da, Asya ülkelerinde büyüme gerçekleştikçe onlar da ihtiyaç duyacaklar. Nitekim Pepsi de önceden dışarıdan yönetici almazdı ancak şimdi Pepsi’nin CEO’su hem kadın, hem de Hintli. Bundan 20 yıl önce kim Pepsi’nin Hintli bir kadın tarafından yönetileceğini tahmin edebilirdi. Küreselleşme en iyi yetenekleri tutan şirketleri bile dışarıya bakmaya zorluyor. Belli mi olur belki yakında Koç’un bile başına bir yabancı CEO geçer.

Bütün başarılı CEO’ların ortak bir yanı var mı? Bütün başarılı yöneticiler benzer özelliklere sahip diyebilir miyiz?
Bence hepsinin ortak özelliği uygun çevre koşullarını oluşturabilmeleri ve yönetebilmeleridir. Herkesin eşit yeteneklerde olduğunu kabul edersek, bu yetenekler uygun ortamlarda kendini gösterir. Ben Fransa’da INSEAD’da ders verirken, bana “Nasıl CEO olabiliriz?” diye öğrenciler sorduğunda, hoşunuza giden bir iş yapın diyorum. Zira sevdiğiniz işi yaparsanız, performans gösterirsiniz, yeteneğiniz ortaya çıkar ve sizi görünür kılar. Tamam, kabul ediyorum ki bizim işimizde şans ve gereklilik bir arada yer alır. İşte bizim bulduğumuz CEO’lar bunları iyi kullanmayı bildiler ve nasıl olduysa oldular ve gerekli zamanda orada oldular, kendilerini görünür kıldılar. Size bu konuda ilginç ama gerçek bir hikaye anlatacağım. London School of Economics’den mezun benzer profildeki iki arkadaş 25 yaşında iki benzer şirkette marka yöneticisi asistanı göreviyle işe başlarlar. Aradan 20 yıl geçtikten sora ikisi de CEO olmuşlardır. Bunlardan ilki ilk girdiği şirkette CEO olmuşken diğeri sekiz farklı şirkette çalıştıktan sonra sonuncu şirkette CEO olmuştur. Biri ilk seferde doğru ortamı bulmuşken, diğeri doğru ortamı bulabilmek için sekiz defa iş değiştirdi. Sonuçta ikisi de yeteneklerinin görünür olacağı ortamları bulmasını bir şekilde bildiler.

Acaba Avrupalı, Amerikalı ve Gelişmekte olan Ülke şirketlerinin Yönetim Kurullarına bakışlarındaki farklılıklardan bahsedebilir misiniz?
Burada üç farklı pazar anlayışı var. Birinci pazar ABD ve Kanada’nın oluşturduğu Kuzey Amerika bakış açısı. Bu pazarlarda borsa analistlerinin etkinliğinden dolayı yönetim kurulları çok şeffaf bir yapıya sahip. Hatta ayrımcılık gibi konulara hassaslıktan dolayı, analistler şirketlerin yönetim kurullarında hem etnik, hem de cinsiyet dağılımı gibi kriterlere göre de şirketlere notlar veriyor. Bunun sonucunda da yönetim kurulları hem şeffaf, hem de etnik ve cinsiyet anlamında da çeşitli bir yapıya sahip. Burada yönetim kurulu aynı zamanda borsadaki hissedarları temsil ediyorlar. Bağımsızlar ve daha güven vericiler. Tabi tüm bu özelliklerin arkasında pazarın şartlarının bu yapıyı zorlaması var. Hatta İngiltere’de bu yapının bir adım daha ileri boyutu olarak, çeşitlilik ve şeffaflık yasa ile güvence altına alınmış durumda. Bunun yanında İngiltere’de Londra Borsası’nın da New York Borsa’sı kadar etkin olduğu da unutulmamalı. İngiltere’nin dışında tutulduğu bir Avrupa yönetim kurullarının şeffaflığı ve çeşitliliği açısından daha geri bir seviyede. Tabi burada da Kuzey Avrupa ve Güney Avrupa diye bir ayrım yapmak gerekiyor. Kuzey Avrupa ülkeleri Güney’e göre daha iyi bir seviyede denebilir. Almanya’da sendika yetkilileri Yönetim Kurullarında yer alabiliyor. Bu ABD’de bile görülmeyen bir uygulama. Norveç ve İsveç gibi ülkelerde de yönetim kurullarında yüzde 50 kadın eşitliği söz konusu. Güney Avrupa’da ise Yönetim Kurulları büyük bir çoğunlukla patronun arkadaş ve tanıdıklarından oluşuyor. Ama yakında bu yapı da değişecek. 25 yıl önce İngiltere’de de böyle bir yapı hakimdi ve şimdi düzeldi. Gelişmekte olan ülkelerde ise Yönetim Kurullarından konuşulmuyor bile. Türkiye ofisimiz bir üniversite ile bağımsız yönetim kurulu üyeleri yetiştirmek üzere bir program üzerinde çalışıyor. Burada mühim olan şirketlere bağımsız yönetim kurulu üyeleri alarak kaybedecek bir şeyin olmadığını anlatabilmekten geçiyor. Çalışanlarınızı dışarıdan aldığınızda olduğu gibi yönetim kurulu üyelerinizi de dışarıdan alarak şirketlerinize bir şeyler katabilirsiniz diyeceğiz şirketlere. Bunun başarılı olması için bir şirketle başlamak ve bunun iletişimini iyi yapmak lazım. Böylelikle bu sürecin devamı gelecektir. Bizim şirketlere mesajımız “12 akıllı kişi ile yaptığınız işten daha iyisini yapmaya ne dersiniz?” olacak. Üst düzey yöneticiyi dışarıdan aramaya şirketleri ikna etmek için de önermemiz daha iyiye ulaşmaktı.

Muhtar Kent dışında uluslar arası şirketlerde üst düzey yönetici olarak çok da Türk yönetici göremiyoruz. Sizce Türk yöneticilerinin eksiklikleri neler ve neler yapmalılar?
Muhtar Kent Coca Cola’nın başına geçti çünkü başarılı oldu ve kendini gösterdi. Daha öncede de dediğim gibi Türk yöneticilerin de üst düzey görevlere aday olabilmeleri için yeteneklerini görünür kılabilecekleri ortamlar bulmaları ve buralarda da yeteneklerini göstermeleri gerekiyor. Türkiye ofisimizden edindiğim bilgiler ışığında görüyorum ki Türkiye’nin sorunu, yetenekli insanlar Türkiye’de kalmıyorlar. Başarılı olmak için yurt dışına gidiyorlar. Belki Türkiye’de de şirketler daha şeffaf yapılar kurarsa ve bu yetenekler de Türkiye’de kalabilirler.

Osman Kurt